Friday, October 13, 2006

Juana Manuela Gorriti: el tacto femenino

Veladas literarias a fines del siglo
Un capítulo casi inadvertido de nuestra historia literaria: los célebres encuentros culturales realizados en el hogar de Juana Manuela Gorriti, escritora argentina radicada en el país por tres décadas.

Por: Daniel Contreras M.

Un edificio blanco e imponente se levanta en el cruce de los jirones Camaná y Ocoña. Para la mayoría es la esquina del movimiento cambiario; para pocos, el lugar donde hace 130 años se ubicó el encuentro de las calles Urrutia y Pilitricas. De ahondar más en aquel pasado sabríamos, inevitablemente, que en el número 188 acontecían, durante algunos miércoles, eventos singulares hasta avanzadas horas de la madrugada.
De estar en 1876, al revisar El Nacional leeríamos una de esas crónicas que cada tanto aparecían redactadas por periodistas que opinaban que lo sucedido allí era el mejor modelo de buena sociedad, las fiestas de la inteligencia. Veladas literarias.
Un singular grupo, oportuno para una instantánea. Ricardo Palma, Clorinda Matto de Turner, Mercedes Cabello, Manuel Atanasio Fuentes y Teresa González de Fanning, reunidos junto a otros celebérrimos o desconocidos personajes en una misma habitación, no resulta inverosímil.
Acudían al epicentro de la creación cultural, participando así de su promoción y difusión, su debate en la médula de una ciudad plena de alocadas ilusiones de modernidad y progreso. Un núcleo en crecimiento, que avasallaba a las coloniales y limitantes murallas que lo rodeaban. Fines de la década de 1870.
Muchos artistas y escritores peruanos (e hispanoamericanos) miran hacia el pasado. La corriente romántica –ya desarrollada con radical fuerza en Alemania e Inglaterra y después en el resto de Europa– ha implementado tardíamente parte de su montaje de leitmotivs entre nosotros.

Fuerzas en contacto
El siglo XIX es un período delicado en el aspecto literario. Su achacada pobreza y esterilidad son un preconcepto que flota sobre el escaso estudio de sus fuentes. Su real y más abundante riqueza creativa puede hallarse diseminada en decenas de revistas culturales, que fueron de gran utilidad para la difusión de las letras.
Necesario es mencionar a La Bella Limeña, El Correo del Perú, El Ateneo, La Revista de Lima, La Neblina, Lima Ilustrada y El Perú Ilustrado –este último dirigido durante un año por Clorinda Matto de Turner– o El Álbum y Alborada (comandada por Juana Manuela Gorriti), entre otras que perfilaron con su existencia las características de este período.
En los linderos del siglo XIX, diversas fuerzas se friccionan. Un movimiento femenino surge para hacerse de un espacio, marcando el ámbito cultural y social de la ciudad no sólo mediante las publicaciones aparecidas, sino a través de aquellas reuniones donde los protagonistas del ambiente literario eran partícipes de un hecho puntual en la historia de las letras peruanas y en particular del papel de la mujer en el Perú del siglo XIX, limitado a los ámbitos del hogar.
A diferencia de las feministas de otras latitudes, las mujeres allegadas a este ambiente no centraron su discurso en la igualdad política o en el reclamo de su derecho al voto, en cambio decidieron abrir por ellas mismas las puertas a un nuevo oficio: el de la escritura. Para eso fue necesario engendrar el espacio propicio en el cual exponer sus puntos de vista. Un clima de renovación y fervor patriótico ocasionados por la recién instaurada República y por la paz social reinante, era el ideal. En realidad, estaban en vísperas de la Guerra del Pacífico.

Las tertulias de Juana Manuela
En su realización giró la vida y expectativa de nuestra sociedad cultural. El diario El Nacional da cuenta de que la primera velada literaria en casa de Juana Manuela Gorriti tuvo lugar el 19 de julio de 1876. Éstas se sucederían hasta un año después, cuando la célebre anfitriona regresó a su país natal. Queda, como testimonio, un libro de su autoría que reproduce diversos textos y algunas crónicas de lo allí sucedido: Veladas literarias de Lima. (Buenos Aires, 1892).
Juana Manuela Gorriti Subiria, escritora argentina emigrada de Bolivia –donde vivió por motivos políticos–, nació en 1818 en una hacienda de la ciudad de Salta. Llegó a Lima en 1840, junto a sus hijas Edelmira y Mercedes. Al poco tiempo, ya ocupaba un lugar preeminente en los círculos intelectuales.
Para mantenerse, Gorriti abrió en su casa una escuela primaria y un colegio para las hijas de las familias acomodadas. De fama cimentada como escritora en su país y con varios libros publicados, inició una serie de colaboraciones en semanarios como El Liberal, Iris y La Revista de Lima. A partir de 1876, su actividad principal fue ser anfitriona de las veladas efectuadas en su hogar, de intensa diferencia con las amenas tertulias de años antes. Así como marcada era la diferencia con las reuniones del Club Literario, formadas en su mayoría por intelectuales hombres.
Más fuerzas se conjugan: lo privado y lo público. Una crónica periodística hace paralelo entre las veladas y los salones europeos del siglo XVII y XVIII. Existe un claro contraste: en la Lima del siglo XIX las mujeres plantean los temas y son protagonistas principales de la discusión.
“El debate con sus propios colegas hombres y el desarrollo de la opinión femenina. La constitución de modelos de lectores/as es una práctica en la que las mujeres participan; un campo abierto cuyos efectos es necesario organizar”, puntualiza al respecto Graciela Batticuore en su libro El taller de la escritora. Veladas literarias de Juana Manuela Gorriti. (Beatriz Viterbo Editora, 1999).

Entretelones Abelardo Gamarra, el Tunante, debutó en la velada del 21 de setiembre de 1876 bautizando a nuestro baile costeño con el nombre de marinera. El inventor Pedro Ruiz Gallo presentó en sociedad los planos de su célebre y hoy perdido reloj. La joven Clorinda Matto de Turner fue aplaudida en febrero de 1877.
Otra afamada jornada: Teresa González de Fanning se refiere a la condición de la mujer y afirma “pedir para ella no la emancipación, sino, pura y simplemente, el ejercicio al derecho del trabajo”.
Noche otra, Mercedes Cabello destacó la importancia de la literatura en su rol de forjadora y representante de una fraternidad nacional y latinoamericana. En la casa de Gorriti, las niñas –escritoras debutantes acompañadas de sus madres– compartían con los consagrados.
En diciembre de 2005, la Biblioteca Nacional del Perú presentó la exposición documental Veladas literarias. Lima 1876-1877. Su carácter patriota, republicano, político, formativo, pedagógico, legitimador fue, así, revalorado, dando pie al regreso de aquella extensa literatura dedicada a ese acontecimiento social, y a su organizadora, Juana Manuela Gorriti, un personaje de presencia casi olvidada de nuestra historia. La mujer a quien Palma trataba de tú y que viviera 30 años entre los peruanos.
Fueron estas veladas el escenario para el movimiento de la literatura femenina peruana del siglo XIX. Debido a ellas, las escritoras consiguieron ser escuchadas y acceder a un campo cultural en formación, así como participar de dicho acontecimiento no sólo como objetos, sino, como sujetos.
Las veladas, continuadas después por Clorinda Matto de Turner, se convirtieron en un mecanismo social y político que ayudó a consolidar el discurso de género de las intelectuales de la época. Una estrategia que permitió su ingreso en la vida pública con mucho éxito. El momento dorado del feminismo hispanoamericano.

La cocina ecléctica
Gorriti, tuvo una vida extrema, pero no por ello alejada del ambiente femenino. Vale la pena revisar los libros sobre ella escritos y también los por ella publicados. Como Cocina ecléctica, una extensa recopilación de recetas de cocina. Las dedicadas a la comida peruana, incluyendo platos desaparecidos, son abundantes. Desde sopas teólogas, cuya receta era firmada por Clorinda Matto de Turner, hasta un estofado de corvina, remitido por Mercedes Cabello.
Basta un ejemplo: a continuación, el platillo “Migas”, de Teresa González de Fanning. “En media libra de grasa de chancho se echan a freír menudamente picadas dos grandes cabezas de cebolla, cuatro dientes de ajo molido, una cucharada de pimentón y sal al paladar.
Cuando la cebolla haya tomado color, se echan a esa salsa cinco panes medianos remojados en leche, exprimidos ligeramente, y deshechos, removiendo continuamente para que no se queme.
Cuando haya dado el primer hervor, se le echa media libra de queso fresco picado. Ya todo bien incorporado, y un momento antes de quitar la miga del fuego, se agregan seis yemas de huevo, ligeramente batidas. Se sirve con relieves de aceitunas y trocitos de yuca hervida.”

(de Identidades Nº 98. Diario El Peruano. 5 de diciembre de 2005)

Thursday, October 12, 2006

El país en tinieblas


De lo gótico en el PerúHay que empezar con una salvedad ineludible: el gótico en Perú nunca existió. Pero hay otras maneras de encarar el asunto y no declarar esta búsqueda como inútil. Así, veremos que nuestro país no desconoció ni estuvo exento de la presencia de este estilo que, de alguna forma u otra, es revisado y revisitado, asumido y adoptado como una manera de percibir el mundo.
Por: Daniel Contreras M.


Gótico es la traducción francesa de “tudesco”, palabra usada despectivamente por los italianos del Renacimiento para el arte medieval, al que consideraban inferior. El término se relaciona también con los godos, pueblo bárbaro germánico. Lo cierto es que las primeras catedrales góticas se levantaron en la Francia del siglo XII, mientras que en otros lugares no se abandonaba aún el románico.

“Serán como dioses”, dijo la serpiente a Eva, invitándola a comer el fruto del árbol de la ciencia del bien y del mal, y es entre estas dos fuerzas vitales que el gótico se vanagloria. Oscuridad y luz, altura y tierra, cielo e infierno, nociones nacidas del pensamiento religioso.

El gótico manipuló la luz y la altura para lograr interiormente la monumentalidad idónea a ese ambiente sombrío que provoca una perenne sensación de respeto y disminución. Es invención del hombre religioso que, atrapado en la tierra, estira las torres y remates de los templos como si fueran sus brazos, lo más alto posible, a fin de acercarse a lo divino, con la esperanza de estar construyendo la urbe celestial en el suelo.

Ciudad gótica
A través de la arquitectura llegó a nuestras tierras un gótico tardío. Zaña, antigua ciudad al sureste de Chiclayo, fue destruida por las inundaciones del Fenómeno de El Niño en 1578. Grande fue su fervor religioso: 14 templos así lo atestiguan.

De la ciudad original sólo quedan las monumentales ruinas de cuatro iglesias semihundidas en la tierra, además de muchas monedas y restos de vajilla mezcladas en el barro de las chacras. Diversos elementos parecieran remitirnos a un neogótico melancólico brotando en medio del maizal. Las altas columnas que separan las naves de la iglesia de San Agustín (a única gótica del lugar y que data de 1630) se elevan sosteniendo las nervaduras de las ruinosas bóvedas ojivales, contribuyendo a crear los efectos de verticalidad y sentido ascensional que desean transmitir los edificios, en una expresión muy propia de este estilo.

La influencia del gótico francés en el resto de Europa fue enorme, sobre todo en España. Llegando a América, los españoles crean diversos estilos, como el plateresco que contenía elementos y figuras de raíz gótica. Un ejemplo es la Casa del Almirante en la ciudad del Cusco. La Catedral de Lima reúne también diversos estilos, como el renacentista, el barroco, el neoclásico y, por supuesto, el gótico.

Tras los continuos terremotos que azotan la capital se inicia la reestructuración de los templos, reemplazando las estructuras góticas por las barrocas.

Desde fines del siglo XIX hasta las tres primeras décadas del XX, el estilo reaparece de la mano del eclectismo. Se eligen las características al libre albedrío de arquitectos y clientes, erigiéndose en esta época algunos edificios e iglesias góticas, como la Matriz de Jesús María, la de Lince o la de los Sagrados Corazones, hoy Recoleta, en la plaza Francia.

Mansiones como la de Nueva Acrópolis en Breña imitan castillos medievales y adornan sus paredes con personajes propios de la decoración gótica: pináculos, flores de lis, dragantes, gárgolas, florones, bóvedas ojivales y tracerías. Estas construcciones abundan, alzadas más bien, por motivos disímiles y algunas veces románticos: en el cementerio Presbítero Maestro se hallan mausoleos, que son muestras de goticismo. El castillo de Chancay es otro ejemplo. Edificado en 1925 por Consuelo Amat y León, tataranieta del virrey Manuel Amat, traduce el sensible homenaje a un marido muerto.

Más arquitectura gótica: en Jauja, se encuentra la capilla Cristo Pobre, ubicada entre las calles San Martín y Colina, y mandada a construir por el sacerdote francés Luis Gradin de 1920 a 1928. Además, fue la primera construcción de cemento en el valle del Mantaro. En Arica, Chile, la gótica catedral de San Marcos fue prefabricada en fierro por la compañía de Gustave Eiffel para ensamblarse en Sudamérica.

Levantada en 1875, se afirma que fue llevada desde Ancón en reemplazo de una iglesia destruida por un maremoto.

El eterno retorno
El gótico moderno, el que nos rodea, es en realidad una mirada hacia atrás, un regreso al pasado Gótico a través de un hábito muy contemporáneo: cambiar los sentidos y, a veces, hasta los significados de ciertas palabras. Otorgamos valores futuros en función de los anteriores.

De ser un estilo arquitectónico, el gótico se convierte en un sentimiento, en una forma de ver el mundo, de aceptar y deglutir sus pesares en un terreno del cual se alimenta labrándose con nuevos elementos, enriqueciéndose en cada época.

Hoy se piensa que todos tienen su gótico particular, creación personal con ingredientes comunes y aportados por la literatura.

Letra Golem
La literatura gótica nace en el siglo XVIII, de la pluma de Orase Walpole, quien recrea ciertos elementos ya inseparables y característicos como los paisajes sombríos, ruinas medievales, castillos con sus respectivos sótanos, criptas, pasadizos, ruidos nocturnos y cadenas, entre otros, en su novela El castillo de Otranto.

La noche del 15 de junio de 1816, en la casa de Lord Byron, en Villa Diodati en Ginebra, se concibieron dos de los mitos fundamentales de la literatura gótica: Frankestein y el Vampiro. De este siglo es también el mayor autor de cuentos y poesía góticos: Edgar Allan Poe. Nació con él una nueva lectura que se complacía en retratos de almas torturadas. De la verticalidad arquitectónica, se desprende la estética de la desesperación, la melancolía y la angustia.

En las letras peruanas el género gótico es difícil de enmarcar. Ejemplos sueltos, no son suficientes. Nuestra narrativa popular, nacida del folclor andino, muy bien podría conllevar estos elementos a través de personajes como los pishtacos, quienes se mueven en las noches cual vampíricos chupasebos, o los seres que actúan en la soledad, como los diablos enamorados al borde de los caminos, los condenados arrastrando cadenas, las Marías Marimachas regresando de la muerte o las mulas en la medianoche montadas por quejosos condenados.

Si bien la literatura fantástica no es necesariamente gótica, la carga sobrenatural, así como el elemento dramático y expresionista, facilita la entretenida búsqueda.

Muchas son las leyendas en la Lima del siglo XVIII, entre ellas la del coche de Zavala, vehículo que varios afirmaban haber visto a medianoche paseando por la ciudad, rodeado de llamas infernales y de demonios, tradición recogida por Ricardo Palma, quien invoca en una de sus narraciones la luz de escritores góticos como Hoffmann o Poe a fin de sacarle el jugo a tantas historias. Así, verdaderas características góticas aparecen en sus tradiciones como El encapuchado, El carbunclo del diablo y El resucitado, entre otras.

A inicios del siglo XX, muchos escritores labraban escritos fantasmagóricos, relatos de espiritismo, de pasiones incestuosas y demenciales. Clemente Palma, hijo de don Ricardo, escribió cuentos de ficción siempre con un halo sobrenatural, pues este tipo de narraciones, publicadas en diversas revistas, tenía buena aceptación entre los lectores.

A Clemente, autor de libros como Mors ex vita o Historietas malignas, se le asocia con los inicios del cuento moderno y de la narrativa fantástica, junto con otros escritores, hoy casi desconocidos, como Blanca de Assis, Moreno Thellesen o poetas como José Chionio, quienes poblaban las semanales páginas de Variedades o Actualidades durante las primeras décadas.

José María Eguren
presenta una poesía melancólica, dedicada a cuartos oscuros, muebles viejos, navíos encallados, que imprimen una sensación de misterio y angustia, tal como la describe Luis Alberto Sánchez.

Con su poemario Desengaños del mago, Manuel Scorza remite a medievales calabozos y torres clausuradas. Antonio Cisneros publicó en 1992 un poemario basado en el Drácula de Bram Stocker.

Mucha más reciente y local es Sarah Hellen, vampírico personaje que llegó a nuestras costas y que hoy descansa en un cementerio de Pisco. Historia reinterpretada por Carlos Calderón Fajardo en el libro El viaje que nunca termina, homenaje a esta literatura por parte de un autor que asume "con plena conciencia" la hechura de un escrito gótico, oficio que también acepta José Donayre Hoefken en la novela La fabulosa maquina del sueño (1999) y la colección de cuentos Entre dos eclipses (2001).

No se puede dejar de mencionar la figura y la poesía de Monserrat Álvarez, con su poemario Zona dark (1991).

Corazones adictosEl movimiento gótico en el rock peruano es un símbolo más de nuestra típica anacronía, pues lamentablemente esta movida llegó con muchos años de diferencia. Vestidos de negro, chicas y chicos recorren las calles del centro. Lima de los ochenta conoce así a los darks , quienes escuchan música dark y que son, por lo general, fanáticos del rock gótico inglés, proveniente del pospunk , que sonaba ya desde los setenta.

No existieron en el medio bandas góticas propiamente dichas, con la noción dada por la influencia inglesa, sino, más bien, grupos que tocaban covers (nuevas versiones) de conocidas bandas del gothic rock, grupos como Christian Death, Sisters of Mercy, Mephysto Waltz o The Mission, la cual recientemente tocó en Lima en gira crepuscular.

En cambio, existieron bandas de música dark, sobre todo durante los últimos años de los ochenta, como Feudales, Salón Dadá (que luego cambiaría su nombre a Col Corazón) y Lima 13.

El gótico es un movimiento que persiste aún en muchos países como Argentina, España, Chile y Colombia. En el Perú, en Uruguay o Venezuela, el dark duró muy poco tiempo.

Chirrea el portón

Se acaba el espacio, pero el tiempo continúa. La vida tiene la velocidad del sol deslizándose como una sombra en el suelo. Muchos ejemplos quedan en el tintero, como la pintura y las catedrales góticas de Adolfo Winternitz, o sus vitrales que adornan aún diversas iglesias de la ciudad. Los cuadros de Fernando de la Jara, las tallas de los Mendívil que recuerdan a la escultura gótica y sus formas alargadas. Quedan personajes como aquel vampiro que frecuentaba las noches del otrora Marcantonio y a veces tocaba el piano.

Elementos si bien sugerentes, no son suficientes para tentar ceder el aura gótica a alguna fracción de nuestra cultura. Ayudan a definir este estilo, no como un fenómeno propio de una época, sino más bien como algo indesligable del carácter humano.

Del otro lado de la medalla, estará siempre aquella sobrenaturalidad, la cual no ocurre necesariamente en castillos medievales, sino entre el bien y el mal. Pero, para no cerrar definitivamente el portón de las posibilidades, ante preguntas como ¿qué es “nuestro gótico? o ¿a qué, a quién podemos llamar así?, quizá opte por la mejor salida, una muy propia del misterio: donar al mundo sólo preguntas sin responder.

La noche es una buena hora para escribir sobre el gótico, pero estoy sospechando que quizás ya sea hora de que vaya y me acueste, en los brazos de esta fría madrugada.
(Suplemento Identidades, diario El Peruano. Nº 11, 27 de mayo de 2002)

Wednesday, October 11, 2006

Autómatas: la tuerca histórica

Hombres falsos
Por: Daniel Contreras M.

No es casual que en las películas de prosaicos efectos especiales, muy serie B, sobre dioses y héroes griegos, entre ellas, las famosas Furia de titanes o Jason y los Argonautas, los hombres aparezcan rodeados de hábiles perros artificiales, agoreros buhos metálicos o furiosos gigantes de bronce.
En la mitología griega, el autómata tiene una rica tradición, desde Pigmalión hasta Dédalo. Pero no es sólo una cuestión mítica, sino una osadia real de los más ingeniosos inventores, aquellos que decidieron obrar como Dios.
Tal era el caso de Amenhotep, hermano de Hapu, que construye en el año 1500 A.C., una estatua de Memón, Rey de Etiopía, que emite sonidos cuando le iluminan los rayos del sol al amanecer.

Entre el 400 y 397 A.C Arquita de Tarento construye una paloma de madera suspendida de una viga, la cual rotaba con un surtidor de agua o vapor, simulando vuelo. En el 770 DC Yang Wu-Lien crea un mono que extiende sus manos y dice ¡Limosna! ¡Limosna!, guardando lo obtenido en una bolsa cuando alcanza un peso determinado.
Roger Bacon (1214-1294) construye, tras siete años de estudios, una cabeza que habla. Leonardo Da Vinci fabrica en 1500 un león automático en honor de Luis XII. En 1640 René Descartes inventó un autómata, al que se refiere como "mi hijo Francine".
Es en el siglo XVIII que los automatas se convierten en objetos de culto, y donde sobresale el genio de Jacques Vauncanson. Este mécanicien de génie obtuvo su milagrosa celebridad gracias a su ánade hecho de cobre, que bebe, come, grazna, chopotea en el agua y digiere su comida como un pato real.
Previamente construye un flautista y un tamborilero. Tan encantadores hasta que Napoleón hizo un serio intento a fin de obtenerlos. En Francia e Inglaterra estalla un increíble demanda que permite el surgimiento de innumerables criaturas de asombrosas construcciones y de juguetes bastante ingeniosos. Y así las calles parecieron ferias o pequeños circos ambulantes. El racional y lógico siglo XVIII seducido por astucias mecánicas.
DULCE COMPAÑÍA
Sin duda estos y demás famosos autómatas han servido de inspiración a escritores y poetas. La primera aparición en la literatura se encuentra en La Iliada, de Homero cuando unas adolescentes de oro son utilizadas por Vulcano como servomecanismos. También son conocidos los criados automáticos de Petronio en El Satiricón y los que luego aparecen en la oriental Mil y una noches.
Ya en el medioevo, la corte del Rey Arturo coexistía con la precaria ayuda de autómatas, que actuaban de guardianes y guerreros frente al corajudo Lancelot.
Sin embargo, es a finales del siglo XVIII que los literatos se dedican con pasión al tema de los hombres artificiales. El romanticismo sabe recuperar plenamente el ambiente de exasperación y lúgubre magia. Caudillo de estas anormales criaturas es el Homúnculus del Fausto de Goethe, un ser fruto de una anti-tradicional alquimia. Posteriormente, los memorables Hadaly de La Eva futura, de Villiers de L'isle Adam o el Frankestein de Mary Shelley le dan ese tono dramático y trágico.
Tambien está Olimpia, en el cuento El arenero, de E.T.A. Hoffmann. Ya en el siglo XX, Gustav Meyrinck reinventa la historia del ser más tétrico y terrorífico nacido de un versículo de la Biblia, El Golem. En lugar aparte aparece Pinocho de Collodi, un títere adorable, lejano de la naturaleza autómata. En terrenos musicales Coppelia, dada a la vida por un anciano decrépito, es uno de los ballets más representados.
Entre los escritores latinoamericanos destacan las creaciones de Jorge Luis Borges en el relato Talos, del Libro de los Seres Imaginarios o La invención de Morel, de Bioy Casares y su "completa, reproducida, idéntica" Madeleine.

(En revista OIGA Nº 34. 22 de diciembre de 2000)

Tuesday, October 10, 2006

Anuncios del ayer


La publicidad en el antiguo Perú
Un repaso a la publicidad de las dos primeras décadas del siglo XX motiva asomar la vista a una etapa de nuestra sociedad, pródiga y prometedora, pero perdida en el tortuoso y largo camino de la historia.

La señorita Consuelo P., sentada bajo la sombrilla, ojea una revista un jueves por la tarde. Pasando perezosamente las páginas detiene su mirada en un pequeño anuncio que pareciera caerle del cielo: “¿Le dará el sí? ¿Es su delicado cuerpo capaz de responder al llamamiento del matrimonio y de la maternidad? Cuando se toma con regularidad el compuesto vegetal de Lydia E. Pickham se adquiere vigor físico y la satisfacción de enfrentar sin miedo lo que el futuro puede traer”.

En otro punto de la urbe, Juan A., narciso consumado, lee el diario y encuentra una publicidad de su interés: “Photoscope, máquina eléctrica fotográfica. Por 20 centavos se obtiene un retrato perfectamente concluido. ¡Invento del siglo XX! Sólo en La Corona de Oro, de Moravski Hnos. Mercaderes 205".

Mucho más lejos, en una pequeña hacienda en las afueras de Tarma, Pascualina H. recibe una pequeña encomienda proveniente de la capital. Tras abrir el paquete, su atención se vierte en la envoltura, unas arrugadas hojas de periódico con fecha de hace tres meses. Antes de tirarlas a la basura revisa los anuncios, y lee uno en particular mientras se forma una sonrisa en su rostro: “Gran fábrica de dientes. Nuestros trabajos son iguales al que hacen todos los dentistas del mundo. Especialidad en dentaduras de oro, caucho, aluminio y porcelanalo".

Tres instantes de nuestra historia cotidiana, sucedidos en algún momento del calendario durante las dos primeras décadas del siglo XX, nos dan la bienvenida al mundo de la publicidad donde todo tiene solución, con garantía incluida. Pero si Consuelo, Juan o Pascualina respondieron al llamado del anuncio, ese ya es otro tema. El nuestro se centra en la historia detrás de los avisos.

Antaño
Lima contaba para mediados del siglo XVIII con varias imprentas y diversos maestros impresores. Diarios como La Gaceta de Lima, fundado en 1715, publicaban recuadros informando la aparición de libros e impresos. Pero es en el Diario de Lima, nacido en 1790, donde la publicidad gozaría de un leve auge a través de los llamados “Remitidos” o “Comunicados”, publicados por personas naturales a un costo módico. Trueques, ventas, temas personales y políticos eran cotidianos en estas páginas. Así, en el Perú se adoptaba la modalidad de algunos medios franceses, la cual impera hasta hoy: los avisos pagados costean la edición.

En las dos primeras décadas del siglo XX, la publicidad iniciaría una época dorada gracias a la importante presencia de revistas con gran influencia. Para 1918 existían 18 semanarios y 167 diarios, llegándose al clímax de imprimir, tan sólo diez años más tarde, 88 revistas y 473 diarios a escala nacional.

Las distribuidoras de medicamentos crecieron a partir de la década de 1870, fruto de la publicidad. Lograron un gran mercado con la automedicación, debido a la dificultad para encontrar médicos en las áreas rurales. También, los vendedores de fármacos obtenían grandes beneficios, con anuncios de sus recetas y preparados. Por ello, la abundancia de este tópico en el mundo publicitario de la época.

“¿Tiene Ud. que hacer aguas a cada momento? Las pastillas del Dr. Becker, mientras más pronto las tome mejorla. “Cinturones eléctricos contra la neurastenia, afrodisia, histerismo, espinazo, riñones, gota, etc.”.Carnol, un preparado para engordar”. “Para el cerebro y contra la debilidad sexual, el heroico vitalizador cordial de Cerebrina compuesto del Dr. Ulrico de New York". “Remedios de Abisinia Exibard en polvos, cigarrillos, hojas para fumar, alivian y curan el ¡ASMA!”.

Esta publicidad que no conoce límite en sus promesas, creaba un mundo ideal, donde su único lema podría ser: “El público es como un niño, cuyos estados más elementales de conciencia, los publicistas debemos conocer”.

Célebres revistas y diarios llenaban los puestos: El Tiempo, El Turf, Perricholi, Mundo Limeño, Variedades, Prisma, La Crónica y Actualidades, entre otros, todos con sus tarifarios muy bien organizados.

Si en un inicio los avisos eran sólo textos ordenados con diferentes tipos de letras por los mismos diagramadores del impreso, en otras ocasiones tan sólo eran una suerte de collage, armados sobre la base del dibujo de la etiqueta en el producto o de recortes de revistas europeas y estadounidenses.

Aún así, muchos de los excelentes ilustradores que habitaban las páginas de dichas revistas (Pedro Challe, José Alcántara La Torre, Jorge Holguín de Lavalle o Julio Málaga Grenet) realizaban trabajos de creación publicitaria a pedido de diversas casas editoras como la imprenta de T. Scheuch o Editorial Perú de Cipriano A. Laos.

Empresas que ofrecían “anuncios en los diarios y en los lugares de mayor tráfico y aglomeración por procedimientos nuevos en el país, así como ediciones artísticas, afiches, avisos y dibujos comerciales”.

Bella de día
El negocio de la belleza era otro punto fuerte en las páginas de nuestra prensa. “Roses d`Orsay, un perfume que armoniza con el aroma del cigarro”. “Extirpadores de vellos superfluos contra la falta de feminismo, la expresión masculina y pelos en el rostro de la mujer". Desde lociones orientales contra la caída del cabello hasta artilugios para obtener una nariz perfecta eran anunciados y adornados con imágenes de gran potencia sugestiva. Mientras más lejana, exótica y extranjera es la hechura del producto, mejores resultados habrá.

Si en la actualidad un consejo publicitario dice: “Si hay dos formas de redactar un anuncio, escoge la más corta”, podríamos decir que ante esto, dicha época es prehistórica. Todos los estilos conviven: narrativos, descriptivos, alegóricos, poéticos, realistas, imperativos, etc.; los cuales tomarían de la publicidad estadounidense y francesa, su mejor estilo gráfico y la hipérbole en el discurso. Pero este abuso de la credibilidad del público responde a la meta de la publicidad misma: el contagio mental mediante la persuasión.

En la edición del 9 de julio de 1910 de la revista Variedades se publica cuáles son los efectos del anuncio. Un aviso es efectivo, comenta el periódico dirigido por Clemente Palma, después de publicarse por lo menos diez veces seguidas y de ser posible en el mismo sitio. A la primera inserción, el lector ni siquiera verá el anuncio. A la segunda, lo ve, pero no se detendrá a leerlo. A la tercera, le da curiosidad y lo lee. A la cuarta, se fija en el precio de lo anunciado. A la quinta, buscará las señas de la casa vendedora. A la sexta, hablará del anuncio a su mujer. A la sétima, se propondrá hacer la compra. A la octava, la hace. A la novena, habla del anuncio a sus amigos. Y a la décima, les vuelve a hablar del asunto y éstos se lo contarán a sus mujeres, entonces la familia de cada uno de ellos comprará a su vez el periódico y de ahí en adelante se espera a que los efectos sean los de una bola de nieve, es decir, el éxito debe ser inminente.

Todo anuncio es una ventana a la sociedad a la cual se dirige, a sus necesidades, sus gustos, sus problemas, su forma de vida y el espíritu que la domina. Su desarrollo va acorde con el crecimiento poblacional y económico. Todo lo que puede ser vendido, podrá ser anunciado. La publicidad es una práctica que muestra indirectamente el alma del público, y que actualmente ha mejorado en técnicas y estrategias. Ejemplos geniales que siguen rondando los terrenos del arte, el cual siempre halla en lo publicitario, su reflejo perfecto.

(Del suplemento Identidades, Nº 4. Diario El Peruano. Lima, Lunes 8 de abril de 2002)