La publicidad en el antiguo Perú
Un repaso a la publicidad de las dos primeras décadas del siglo XX motiva asomar la vista a una etapa de nuestra sociedad, pródiga y prometedora, pero perdida en el tortuoso y largo camino de la historia.
La señorita Consuelo P., sentada bajo la sombrilla, ojea una revista un jueves por la tarde. Pasando perezosamente las páginas detiene su mirada en un pequeño anuncio que pareciera caerle del cielo: “¿Le dará el sí? ¿Es su delicado cuerpo capaz de responder al llamamiento del matrimonio y de la maternidad? Cuando se toma con regularidad el compuesto vegetal de Lydia E. Pickham se adquiere vigor físico y la satisfacción de enfrentar sin miedo lo que el futuro puede traer”.
En otro punto de la urbe, Juan A., narciso consumado, lee el diario y encuentra una publicidad de su interés: “Photoscope, máquina eléctrica fotográfica. Por 20 centavos se obtiene un retrato perfectamente concluido. ¡Invento del siglo XX! Sólo en La Corona de Oro, de Moravski Hnos. Mercaderes 205".
Mucho más lejos, en una pequeña hacienda en las afueras de Tarma, Pascualina H. recibe una pequeña encomienda proveniente de la capital. Tras abrir el paquete, su atención se vierte en la envoltura, unas arrugadas hojas de periódico con fecha de hace tres meses. Antes de tirarlas a la basura revisa los anuncios, y lee uno en particular mientras se forma una sonrisa en su rostro: “Gran fábrica de dientes. Nuestros trabajos son iguales al que hacen todos los dentistas del mundo. Especialidad en dentaduras de oro, caucho, aluminio y porcelanalo".
Tres instantes de nuestra historia cotidiana, sucedidos en algún momento del calendario durante las dos primeras décadas del siglo XX, nos dan la bienvenida al mundo de la publicidad donde todo tiene solución, con garantía incluida. Pero si Consuelo, Juan o Pascualina respondieron al llamado del anuncio, ese ya es otro tema. El nuestro se centra en la historia detrás de los avisos.
Antaño
Lima contaba para mediados del siglo XVIII con varias imprentas y diversos maestros impresores. Diarios como La Gaceta de Lima, fundado en 1715, publicaban recuadros informando la aparición de libros e impresos. Pero es en el Diario de Lima, nacido en 1790, donde la publicidad gozaría de un leve auge a través de los llamados “Remitidos” o “Comunicados”, publicados por personas naturales a un costo módico. Trueques, ventas, temas personales y políticos eran cotidianos en estas páginas. Así, en el Perú se adoptaba la modalidad de algunos medios franceses, la cual impera hasta hoy: los avisos pagados costean la edición.
En las dos primeras décadas del siglo XX, la publicidad iniciaría una época dorada gracias a la importante presencia de revistas con gran influencia. Para 1918 existían 18 semanarios y 167 diarios, llegándose al clímax de imprimir, tan sólo diez años más tarde, 88 revistas y 473 diarios a escala nacional.
Las distribuidoras de medicamentos crecieron a partir de la década de 1870, fruto de la publicidad. Lograron un gran mercado con la automedicación, debido a la dificultad para encontrar médicos en las áreas rurales. También, los vendedores de fármacos obtenían grandes beneficios, con anuncios de sus recetas y preparados. Por ello, la abundancia de este tópico en el mundo publicitario de la época.
“¿Tiene Ud. que hacer aguas a cada momento? Las pastillas del Dr. Becker, mientras más pronto las tome mejorla. “Cinturones eléctricos contra la neurastenia, afrodisia, histerismo, espinazo, riñones, gota, etc.”. “Carnol, un preparado para engordar”. “Para el cerebro y contra la debilidad sexual, el heroico vitalizador cordial de Cerebrina compuesto del Dr. Ulrico de New York". “Remedios de Abisinia Exibard en polvos, cigarrillos, hojas para fumar, alivian y curan el ¡ASMA!”.
Esta publicidad que no conoce límite en sus promesas, creaba un mundo ideal, donde su único lema podría ser: “El público es como un niño, cuyos estados más elementales de conciencia, los publicistas debemos conocer”.
Célebres revistas y diarios llenaban los puestos: El Tiempo, El Turf, Perricholi, Mundo Limeño, Variedades, Prisma, La Crónica y Actualidades, entre otros, todos con sus tarifarios muy bien organizados.
Si en un inicio los avisos eran sólo textos ordenados con diferentes tipos de letras por los mismos diagramadores del impreso, en otras ocasiones tan sólo eran una suerte de collage, armados sobre la base del dibujo de la etiqueta en el producto o de recortes de revistas europeas y estadounidenses.
Aún así, muchos de los excelentes ilustradores que habitaban las páginas de dichas revistas (Pedro Challe, José Alcántara La Torre, Jorge Holguín de Lavalle o Julio Málaga Grenet) realizaban trabajos de creación publicitaria a pedido de diversas casas editoras como la imprenta de T. Scheuch o Editorial Perú de Cipriano A. Laos.
Empresas que ofrecían “anuncios en los diarios y en los lugares de mayor tráfico y aglomeración por procedimientos nuevos en el país, así como ediciones artísticas, afiches, avisos y dibujos comerciales”.
Bella de día
El negocio de la belleza era otro punto fuerte en las páginas de nuestra prensa. “Roses d`Orsay, un perfume que armoniza con el aroma del cigarro”. “Extirpadores de vellos superfluos contra la falta de feminismo, la expresión masculina y pelos en el rostro de la mujer". Desde lociones orientales contra la caída del cabello hasta artilugios para obtener una nariz perfecta eran anunciados y adornados con imágenes de gran potencia sugestiva. Mientras más lejana, exótica y extranjera es la hechura del producto, mejores resultados habrá.
Si en la actualidad un consejo publicitario dice: “Si hay dos formas de redactar un anuncio, escoge la más corta”, podríamos decir que ante esto, dicha época es prehistórica. Todos los estilos conviven: narrativos, descriptivos, alegóricos, poéticos, realistas, imperativos, etc.; los cuales tomarían de la publicidad estadounidense y francesa, su mejor estilo gráfico y la hipérbole en el discurso. Pero este abuso de la credibilidad del público responde a la meta de la publicidad misma: el contagio mental mediante la persuasión.
En la edición del 9 de julio de 1910 de la revista Variedades se publica cuáles son los efectos del anuncio. Un aviso es efectivo, comenta el periódico dirigido por Clemente Palma, después de publicarse por lo menos diez veces seguidas y de ser posible en el mismo sitio. A la primera inserción, el lector ni siquiera verá el anuncio. A la segunda, lo ve, pero no se detendrá a leerlo. A la tercera, le da curiosidad y lo lee. A la cuarta, se fija en el precio de lo anunciado. A la quinta, buscará las señas de la casa vendedora. A la sexta, hablará del anuncio a su mujer. A la sétima, se propondrá hacer la compra. A la octava, la hace. A la novena, habla del anuncio a sus amigos. Y a la décima, les vuelve a hablar del asunto y éstos se lo contarán a sus mujeres, entonces la familia de cada uno de ellos comprará a su vez el periódico y de ahí en adelante se espera a que los efectos sean los de una bola de nieve, es decir, el éxito debe ser inminente.
Todo anuncio es una ventana a la sociedad a la cual se dirige, a sus necesidades, sus gustos, sus problemas, su forma de vida y el espíritu que la domina. Su desarrollo va acorde con el crecimiento poblacional y económico. Todo lo que puede ser vendido, podrá ser anunciado. La publicidad es una práctica que muestra indirectamente el alma del público, y que actualmente ha mejorado en técnicas y estrategias. Ejemplos geniales que siguen rondando los terrenos del arte, el cual siempre halla en lo publicitario, su reflejo perfecto.
(Del suplemento Identidades, Nº 4. Diario El Peruano. Lima, Lunes 8 de abril de 2002)
La señorita Consuelo P., sentada bajo la sombrilla, ojea una revista un jueves por la tarde. Pasando perezosamente las páginas detiene su mirada en un pequeño anuncio que pareciera caerle del cielo: “¿Le dará el sí? ¿Es su delicado cuerpo capaz de responder al llamamiento del matrimonio y de la maternidad? Cuando se toma con regularidad el compuesto vegetal de Lydia E. Pickham se adquiere vigor físico y la satisfacción de enfrentar sin miedo lo que el futuro puede traer”.
En otro punto de la urbe, Juan A., narciso consumado, lee el diario y encuentra una publicidad de su interés: “Photoscope, máquina eléctrica fotográfica. Por 20 centavos se obtiene un retrato perfectamente concluido. ¡Invento del siglo XX! Sólo en La Corona de Oro, de Moravski Hnos. Mercaderes 205".
Mucho más lejos, en una pequeña hacienda en las afueras de Tarma, Pascualina H. recibe una pequeña encomienda proveniente de la capital. Tras abrir el paquete, su atención se vierte en la envoltura, unas arrugadas hojas de periódico con fecha de hace tres meses. Antes de tirarlas a la basura revisa los anuncios, y lee uno en particular mientras se forma una sonrisa en su rostro: “Gran fábrica de dientes. Nuestros trabajos son iguales al que hacen todos los dentistas del mundo. Especialidad en dentaduras de oro, caucho, aluminio y porcelanalo".
Tres instantes de nuestra historia cotidiana, sucedidos en algún momento del calendario durante las dos primeras décadas del siglo XX, nos dan la bienvenida al mundo de la publicidad donde todo tiene solución, con garantía incluida. Pero si Consuelo, Juan o Pascualina respondieron al llamado del anuncio, ese ya es otro tema. El nuestro se centra en la historia detrás de los avisos.
Antaño
Lima contaba para mediados del siglo XVIII con varias imprentas y diversos maestros impresores. Diarios como La Gaceta de Lima, fundado en 1715, publicaban recuadros informando la aparición de libros e impresos. Pero es en el Diario de Lima, nacido en 1790, donde la publicidad gozaría de un leve auge a través de los llamados “Remitidos” o “Comunicados”, publicados por personas naturales a un costo módico. Trueques, ventas, temas personales y políticos eran cotidianos en estas páginas. Así, en el Perú se adoptaba la modalidad de algunos medios franceses, la cual impera hasta hoy: los avisos pagados costean la edición.
En las dos primeras décadas del siglo XX, la publicidad iniciaría una época dorada gracias a la importante presencia de revistas con gran influencia. Para 1918 existían 18 semanarios y 167 diarios, llegándose al clímax de imprimir, tan sólo diez años más tarde, 88 revistas y 473 diarios a escala nacional.
Las distribuidoras de medicamentos crecieron a partir de la década de 1870, fruto de la publicidad. Lograron un gran mercado con la automedicación, debido a la dificultad para encontrar médicos en las áreas rurales. También, los vendedores de fármacos obtenían grandes beneficios, con anuncios de sus recetas y preparados. Por ello, la abundancia de este tópico en el mundo publicitario de la época.
“¿Tiene Ud. que hacer aguas a cada momento? Las pastillas del Dr. Becker, mientras más pronto las tome mejorla. “Cinturones eléctricos contra la neurastenia, afrodisia, histerismo, espinazo, riñones, gota, etc.”. “Carnol, un preparado para engordar”. “Para el cerebro y contra la debilidad sexual, el heroico vitalizador cordial de Cerebrina compuesto del Dr. Ulrico de New York". “Remedios de Abisinia Exibard en polvos, cigarrillos, hojas para fumar, alivian y curan el ¡ASMA!”.
Esta publicidad que no conoce límite en sus promesas, creaba un mundo ideal, donde su único lema podría ser: “El público es como un niño, cuyos estados más elementales de conciencia, los publicistas debemos conocer”.
Célebres revistas y diarios llenaban los puestos: El Tiempo, El Turf, Perricholi, Mundo Limeño, Variedades, Prisma, La Crónica y Actualidades, entre otros, todos con sus tarifarios muy bien organizados.
Si en un inicio los avisos eran sólo textos ordenados con diferentes tipos de letras por los mismos diagramadores del impreso, en otras ocasiones tan sólo eran una suerte de collage, armados sobre la base del dibujo de la etiqueta en el producto o de recortes de revistas europeas y estadounidenses.
Aún así, muchos de los excelentes ilustradores que habitaban las páginas de dichas revistas (Pedro Challe, José Alcántara La Torre, Jorge Holguín de Lavalle o Julio Málaga Grenet) realizaban trabajos de creación publicitaria a pedido de diversas casas editoras como la imprenta de T. Scheuch o Editorial Perú de Cipriano A. Laos.
Empresas que ofrecían “anuncios en los diarios y en los lugares de mayor tráfico y aglomeración por procedimientos nuevos en el país, así como ediciones artísticas, afiches, avisos y dibujos comerciales”.
Bella de día
El negocio de la belleza era otro punto fuerte en las páginas de nuestra prensa. “Roses d`Orsay, un perfume que armoniza con el aroma del cigarro”. “Extirpadores de vellos superfluos contra la falta de feminismo, la expresión masculina y pelos en el rostro de la mujer". Desde lociones orientales contra la caída del cabello hasta artilugios para obtener una nariz perfecta eran anunciados y adornados con imágenes de gran potencia sugestiva. Mientras más lejana, exótica y extranjera es la hechura del producto, mejores resultados habrá.
Si en la actualidad un consejo publicitario dice: “Si hay dos formas de redactar un anuncio, escoge la más corta”, podríamos decir que ante esto, dicha época es prehistórica. Todos los estilos conviven: narrativos, descriptivos, alegóricos, poéticos, realistas, imperativos, etc.; los cuales tomarían de la publicidad estadounidense y francesa, su mejor estilo gráfico y la hipérbole en el discurso. Pero este abuso de la credibilidad del público responde a la meta de la publicidad misma: el contagio mental mediante la persuasión.
En la edición del 9 de julio de 1910 de la revista Variedades se publica cuáles son los efectos del anuncio. Un aviso es efectivo, comenta el periódico dirigido por Clemente Palma, después de publicarse por lo menos diez veces seguidas y de ser posible en el mismo sitio. A la primera inserción, el lector ni siquiera verá el anuncio. A la segunda, lo ve, pero no se detendrá a leerlo. A la tercera, le da curiosidad y lo lee. A la cuarta, se fija en el precio de lo anunciado. A la quinta, buscará las señas de la casa vendedora. A la sexta, hablará del anuncio a su mujer. A la sétima, se propondrá hacer la compra. A la octava, la hace. A la novena, habla del anuncio a sus amigos. Y a la décima, les vuelve a hablar del asunto y éstos se lo contarán a sus mujeres, entonces la familia de cada uno de ellos comprará a su vez el periódico y de ahí en adelante se espera a que los efectos sean los de una bola de nieve, es decir, el éxito debe ser inminente.
Todo anuncio es una ventana a la sociedad a la cual se dirige, a sus necesidades, sus gustos, sus problemas, su forma de vida y el espíritu que la domina. Su desarrollo va acorde con el crecimiento poblacional y económico. Todo lo que puede ser vendido, podrá ser anunciado. La publicidad es una práctica que muestra indirectamente el alma del público, y que actualmente ha mejorado en técnicas y estrategias. Ejemplos geniales que siguen rondando los terrenos del arte, el cual siempre halla en lo publicitario, su reflejo perfecto.
(Del suplemento Identidades, Nº 4. Diario El Peruano. Lima, Lunes 8 de abril de 2002)
1 comment:
La publicidad pegada cual chicle, como el uniforme de la impulsadora de Marlboro del Jockey Plaza o como el anuncio de la Choza Naútica en la ventana del TAXI tico que tomaste en Lampa.
¿cuál pega massshh?
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